Как приумножить убыток. "Укрзализныця" хочет конкурировать с "Вестями" и "Комсомолкой" в газетном бизнесе

Одним из первых решений Войцеха Балчуна стала идея создать на железной дороге медиахолдинг, чего не понимают ни в Фонде госимущества, ни на рынке.

У каждого владельца газеты, телеканала или новостного сайта есть своя причина содержать издание, часто теряя при этом деньги – кто-то хочет влиять на политику, кто-то надеется выгодно продать свой медиабизнес в лучшие времена, которые когда-нибудь наступят. Но вот зачем пытается создать собственный медиахолдинг “Укрзализныця” (УЗ), не понимает никто из опрошенных НВ собеседников – ни медиаменеджеры, ни чиновники.

Решение стало одним из первых за время каденции Войцеха Балчуна, польского менеджера, нанятого превратить УЗ в прибыльную компанию. Тот пообещал сделать из УЗ «локомотив украинской экономики».

Вопрос только – поможет ли государственной железнодорожной монополии в этой миссии идея превратить свой корпоративный еженедельник “Магистраль” в газету, конкурирующую с популярными ежедневками в Украине. Впоследствии УЗ хочет создать отдельный холдинг, куда войдут все медиаактивы компании. Через три года, согласно планам, прибыль холдинга составит 5-7 млн грн. Сейчас при доходе в 30-35 млн грн газеты УЗ требуют 40 млн грн издательских затрат.

5 млн грн ежегодного убытка на отдельно взятом бизнес-направлении еще можно было бы понять, если бы компания в целом была прибыльной, но УЗ «успешно» превратилась в самый убыточный, после Нафтогаза, государственный актив – в 2015-м она ушла в минус на 16,8 млрд грн.

Как государственная компания она может взять кредит в государственном банке на выгодных условиях, чтобы покрыть убытки, но в конечном итоге убыточная модель ложится на потребителя услуг УЗ – пассажиров и бизнес, который перевозит грузы. Другими словами, любое повышение цен на билеты – это, среди прочего, перекладывание денег из кошельков пассажиров в кошельки 130 редакторов и журналистов газеты “Магистраль”, а также других железнодорожных изданий, как например сайт magistral-uz.com.ua.

«Золотая аудитория» с доходом в 9 тыс. грн на семью

Сейчас заявленный тираж “Магистрали” – 45 тыс. экземпляров. При заходе в сегмент ежедневок ей придется конкурировать с газетами “Вести”, официальный тираж которой – 370 тыс., а также “Сегодня” (155 тыс.), “Факты” (123 тыс.) и “КП в Украине” (93 тыс.). Поэтому в УЗ хотят нарастить тираж до 100 тыс. «Наша аудитория – это семьи железнодорожников, – объясняет в комментарии для “Телекритики” Даниил Ваховский, глава департамента информационной политики УЗ. – Консервативные люди за 40 с доходом около 9 тыс. грн в месяц на семью». Он называет такую категорию людей «золотой аудиторией» для фармкомпаний и государственных банков. Кроме железнодорожников, листают “Магистраль” и пассажиры поездов, на чьи столики попадает газета.

Стратегию экспансии на медиарынке в УЗ планируют делать привычными для ежедневок форматами – «простым и массовым контентом», по словам Ваховского, а также кроссвордами и рубрикой “Здоровье”. В госкомпании не исключают, что газета может использовать модель бесплатного распространения, на которую делает ставку “Вести” – в такой модели аудитория увеличивается и поэтому становится более интересной рекламодателям. К тому же, зарабатывать при таком сценарии “Магистраль” будет на сети фирменных киосков УЗ, куда покупатель будет приходить за сигаретами или снеками. На рекламе сейчас заработать сложно – доход газет от размещения рекламы в этом году, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, сократится на 6% и составит порядка 512 млн грн.

«Концепция железнодорожного медиахолдинга была разработана по модели УМХ, но без убыточных направлений вроде радио и ТВ», – объясняет Ваховский, который ранее как раз и работал в УМХ – издателе журналов Forbes, “Корреспондент” и других проектов, который в 2013-м перешел из портфеля Бориса Ложкина в портфель Сергея Курченко за примерно $400 млн, если верить оценкам инвестбанкиров. Однако нынешний УМХ – не самый лучший пример для наследования. Сотрудники изданий холдинга регулярно заявляют о невыплаченных зарплатах, о чем даже подали заявление в прокуратуру.

История не про окупаемость

Озвучиваются самые разные версии о том, зачем УЗ собирается инвестировать в медиабизнес. Опрошенные НВ участники медиарынка не исключают, что одна из причин – менеджерские амбиции Ваховского, который недавно публично заявил о готовности покинуть УЗ и, в итоге, смог продавить решение о создании медиахолдинга.

«Любые утверждения про «выведем на прибыль медиабизнес за три года», особенно со стороны тотально коррумпированной структуры, не вызывают у меня ничего, кроме изжоги», – комментирует планы УЗ Владимир Федорин, экс-главред украинского Forbes. Госкомпания, по его мнению, может заниматься кросс-субсидированием, переводя деньги из прибыльных направлений бизнеса в убыточный медиахолдинг, но возникает вопрос: кому это нужно?

Федорин видит ответ на него в том, что холдинг может выступить «информационной дубиной», помогающей решить имиджевые проблемы убыточной монополии. В целом бывший медиаменеджер пессимистично смотрит на перспективы выстроить прибыльную бизнес-модель для ежедневной газеты на локальном рынке, считая это невозможным.

Решение УЗ развивать медиахолдинг непонятно и инвестиционным банкирам. Андрей Герус, исполнительный директор инвесткомпании Concorde Capital, которая структурировала сделку по продаже УМХ, считает его явно ошибочным. «Чтобы чем-то заниматься, надо быть профессионалом, – подчеркивает он. – Балчуна приглашали как железнодорожника, а не как медиаменеджера».

От нехватки подготовленных кадров, о которой говорит Герус, страдают уже существующие газеты. Так, ежедневка “Вести” долго искала редактора отдела “Бизнес”, но когда не смогла его найти – распустила отдел, а оставшихся журналистов перевели работать на родственный “Вестям” сайт Ubr.ua. По многу месяцев не может закрыть вакансии “Газета по-украински”, которая выходит дважды в неделю. К тому же, в последнее время появилось целое поколение онлайн-ресурсов – городские сайты и нишевые проекты, например, об аграрном бизнесе, – которые тоже претендуют на журналистов и, в то же время, не страдают излишней бюрократией и консерватизмом.

Планы на продажу

Ваховский из УЗ не исключает, что в будущем медиабизнес УЗ можно будет удачно продать. Однако кто может потенциально купить такой бизнес – загадка. Для примера, в 2012 году была выставлена на продажу убыточная издательская группа “Картель” – это газета “Деловая столица”, журнал “Власть денег” и сайт Depo.ua. Газета “Капитал” оценивала холдинг в $5-7 млн. Правда, оценка происходила на фоне «бычьих», то есть растущих, настроений на медиарынке в период массивной экспансии на нем группы “ВЕТЭК” Курченко, которая платила за активы щедрые премии. В итоге покупателя на “Картель” удалось найти только в начале 2014-го. Пресса называла новым собственником аграрного магната Олега Бахматюка, но он факт покупки “Картеля” отрицал.

Когда медиабизнес имеет прибыльную модель, он интересен инвесторам. Так, Джефф Безос, ключевой акционер гиганта электронной коммерции Amazon, в 2013-м заплатил $250 млн за влиятельную политическую ежедневку Washington Post. Он покупал ее с идеей использовать свое уникальное понимание интернет-рынка для улучшения бизнеса издания, а также попытаться выстроить синергию с Amazon. Одним из ключевых решений был запуск бесплатного приложения Washington Post для читалок Kindle, которые выпускает Amazon. В результате, при Безосе онлайн-аудитория газеты выросла на 30%, а издание регулярно отчитывается о прибыли – в первом квартале 2016-го она составила $38,2 млн.

Но УЗ – это не Amazon, по крайней мере по состоянию на сегодняшний день. И поэтому решение госкомпании наращивать непрофильные направления вызывает столько критики. Примеры неудач при такой стратегии – у всех на виду.

В западной прессе ярким примером того, как попытка развивать сразу несколько бизнес-направлений довела компанию «до ручки», считается Марисса Майер, глава технологической компании Yahoo. Майер за свои четыре года на должности так и не определилась, что для нее важнее – медиасервисы или поисковик. В итоге оба направления страдали от недоинвестирования и проигрывали конкурентам. И если в 2008-м Microsoft предлагала за Yahoo $45 млрд, то сейчас Verizon, работающая на телекоммуникационном рынке, покупает ее за $4,8 млрд.

Святое дело приватизации

О продаже своих активов стоит задуматься и УЗ, признается в разговоре с НВ глава Фонда государственного имущества (ФГИ) Игорь Билоус, который входит в наблюдательный совет железной дороги. Он не понимает, почему госкомпания держит на балансе столько непрофильных активов. «Ремонтные заводы, огромное количество недвижимости, отели, рестораны, больница, список огромный, – перечисляет активы Билоус. – Или вокзалы. Зачем им вокзалы?» Продав вокзалы в городах-миллионниках, УЗ могла бы хорошо заработать, считает глава ФГИ.

Государственных медиактивов приватизация тоже касается. В начале года вступил в силу закон, направленный на это. Призывала продать государственные медиа и ОБСЕ. В контексте этого Национальный банк, владевший телеканалом БТБ, передал его Министерству информационной политики, а из своего “Вестника” сделал академическое издание, где начали публиковать свои исследовательские статьи эксперты по монетарной политике и банковскому надзору.

Из принадлежащих государству медиаизданий авторитетом пользуется информационное агентство Укринформ, которое, имея менеджеров с опытом, могло бы консолидировать государственные медиаактивы. Но Ваховский подчеркивает, что издания УЗ считать государственными нельзя, поскольку компания прошла корпоратизацию и является публичным акционерным обществом.

Защищает прессу УЗ экс-замминистра инфраструктуры Александр Кава, но и он отмечает, что она направлена только на сотрудников компании и является «средством общения». Кава приводит в пример немецкие компании – железнодорожную Deutsche Bahn и авиационную Lufthansa, – корпоративная пресса которых также убыточна.

Но обе немецкие компании генерируют существенную прибыль. УЗ, в свою очередь, стоит украинским налогоплательщикам миллиардов гривен убытков. Не выстроив прибыльную бизнес-модель по своему ключевому направлению – железнодорожным перевозкам – УЗ явно не хватает аргументов, чтобы доказать необходимость пытаться зарабатывать деньги в сложном газетном бизнесе.

Иван Верстюк