Интуиция блондинки. Зачем сотовый оператор Verizon покупает умирающую легенду Yahoo

Президент Yahoo Марисса Майер умеет говорить “нет” мужчинам. А вот перед чарами другой женщины она не устояла. Два года назад Майер отказалась продать компанию главе AOL Тиму Армстронгу. Но сегодня она согласна продать Yahoo восходящей звезде американской IT-индустрии Марни Уолден, маркетинговому гению сотового оператора Verizon.

По иронии судьбы Yahoo все же достанется Армстронгу. Ведь за время прошедшее с момента отказа Майер от сделки с AOL, саму AOL купил Verizon. Сделка состоялась в прошлом году и обошлась оператору в $4,4 млрд.

Теперь AOL является структурным подразделением Verizon, и его все так же возглавляет Армстронг. По всей видимости, именно он уговорил президента Verizon Марни Уолден купить Yahoo.

Грядущая сделка ни для кого не стала сюрпризом. Больше всего интереса представляла сумма, которую Verizon, крупнейший американский сотовый оператор, готов заплатить за легендарный бренд Yahoo.

Несколько дней назад СМИ выяснили, что переговоры идут о цифре около $5 млрд. Окончательная сумма сделки составила $4,83 млрд.

Почему руководство Yahoo все-таки решило продать компанию? Зачем американскому сотовому оператору полузабытая легенда интернета? Что будет с Yahoo? И как последствия сделки отразятся на пользователях компании?

Дорога в никуда

Интернет редко бывает справедливым, а у пользователей короткая память.

В 1990-х Yahoo был точкой входа во всемирную сеть для сотен миллионов пользователей. А потом появились Google и Facebook. И для Yahoo настали тяжелые деньки.

В один из таких деньков в июле 2012 года исполнительным директором Yahoo стала Марисса Майер.

Майер работала в Google с 1999 года (она была первой женщиной-инженером в компании), в частности, длительное время отвечала за проект AdWords, который длительное время приносил Google более 90% прибыли.

Когда Yahoo перекупила Майер в 2012 году на пост президента, IT-индустрия была в восторге. Умница и красавица, толковый программист и сильный менеджер. Для стагнирующей Yahoo это было, как говорится, “то, что надо”.

Симпатичная блондинка, которой не было и 40 лет, при этом выглядевшая, словно ей не было и 30-ти, олицетворяла новую Yahoo.

Однако, дела у Майер сразу не заладились.

Больше всего “лайков” она собрала от журналистов, когда Yahoo вслед за другими IT-компаниями увеличила длительность декретных отпусков и выплат на содержание детей.

Другие ее решения были менее удачными.

За период ее правления доля Yahoo на рынке веб-поиска в США сократилась с 30% до 12%. За эти же годы, к примеру, доля Google выросла с 52% до 64%, а доля Microsoft с ее сервисом Bing – с 10% до 21%.

Параллельно падали и доходы компании. Доля Yahoo на рынке интернет-рекламы в США упала за время правления Майер с 10 до 3%. Тот же Facebook за это время увеличил свою долю с 3% до 15%.

В 2012-м году Yahoo в последний раз получала прибыль. В 2015-м были зафиксированы чистые убытки в размере $4,4 млрд.

Самое поразительное – все эти неудачи не были связаны с отношением пользователей к самой Yahoo. Трафик основного сайта компании оставался высоким все эти годы.

По данным аналитической компании ComScore, в мае 2016 года в США сайт Yahoo посетили 204 млн человек. Больше трафика получили только Google и Facebook (242 и 209 млн соответственно). Просто Yahoo никак не могла монетизировать этот гигантский трафик и разумно распоряжаться имеющимися средствами.

Покупка социальной сети Tumblr за $1,1 млрд в 2013 году оказалась пустой тратой денег. Майер также ввела новую систему управления в Yahoo, согласно которой руководители подразделений оценивали подчиненных по таблице оценок, и те, кто получал низкие оценки, подлежали увольнению.

Некоторые сотрудники подали в суд на компанию, утверждая, что это новшество противоречит законам штата Калифорния, в котором зарегистрирована компания.

В 2014 году авторитетный журнал Fortune включил Майер в список самых успешных женщин в возрасте до 40 лет. А уже в марте 2016 года то же издание поместило ее в рейтинг самых разочаровывающих топ-менеджеров планеты.

В марте 2016 года Майер заявила, что Yahoo готова рассмотреть предложения о продаже своего бренда и бизнеса.

Тогда же стало известно, что в случае внезапного увольнения Майер, согласно контракту, получит бонус в размере $55 млн.

Женская интуиция

AOL, которой принадлежат такие влиятельные издания, как Huffington Post и TechCrunch, занимает 7-ю строчку в рейтинге самых дорогих онлайн-активов США по версии аналитической компании ComScore. Yahoo в этом списке – на 3-й строчке. В сумме их трафик почти на 50% выше, чем у Google.

Таким образом Verizon сосредотачивает в своих руках весьма мощные интернет-ресурсы.

Зачем?

Ответ на этот вопрос пока знает только Марни Уолден.

49-летняя блондинка, вице-президент и главный идеолог Verizon, долгое время находилась в тени других успешных топ-менеджеров IT-индустрии, включая и Мариссу Майер.

Ее лицо не часто мелькает на страницах известных изданий, а ее интервью можно пересчитать по пальцам.

Но по мере того, как Verizon постепенно превращается из сотового оператора в гиганта американской IT-индустрии, фигура Уолден приобретает все большую известность.

Она начала карьеру в сфере сотовой связи более 20 лет назад в обычном магазине, продававшем телефоны. Сегодня Уолден – человек № 2 в Verizon. Официально она занимает должность вице-президента и президента по маркетингу. Ее считают идеологом развития компании в направлении, которое для сотового оператора является совершенно новым.

Некоторые эксперты утверждают, что сегодня Verizon играет ту же роль в индустрии сотовых операторов, какую в свое время Apple играла в индустрии персональных компьютеров.

Все игроки телекома пытаются перестать быть просто “трубой” для передачи данных, отмечает обозреватель Recode Айна Фрид, и Уолден как раз является идеологом таких перемен в крупнейшем американском операторе Verizon, обслуживающем более 140 млн абонентов.

“Люди удивляются, почему Verizon начинает заниматься контентом, но я считаю, что мы способны сводить вместе рекламодателей и аудиторию, – сказала она в одном из своих интервью. – Медиабизнес будет играть значительную роль в будущем Verizon”.

В прошлом году Verizon запустил собственную платформу распространения видеоконтента Go90.

Уникальность платформы в том, что она демпингует конкурентов самых радикальным образом. Контент Go90 не только не оплачивается пользователями сотовой сети Verizon, но и даже не учитывается в расходе оплаченного трафика.

Иными словами, пользователи смотрят видео действительно бесплатно. В перспективе это дает возможность рекламодателям дотянуться даже до самых “скупых” пользователей, которые остаются в стороне от платных каналов и не смотрят видео, чтобы сэкономить на трафике.

Аналитики отмечают, что после сделки с Yahoo медийные активы Verizon сделают компанию игроком № 3 на американском рекламном рынке. Впереди, правда, с большим отрывом, будут Google и Facebook.

Verizon хочет свою долю того рекламного пирога, который существует благодаря каналам связи, которые обеспечивает оператор, констатирует Тодд Френкел из The Washington Post.

“Эта сделка [с Yahoo] четко и ясно говорит о стратегии Verizon, – поясняет американский аналитик Крейг Моффет. – Они пытаются монетизировать беспроводные коммуникации новым способом. Вместо того чтобы брать деньги с пользователей за трафик, они будут зарабатывать на рекламодателях, которые получат доступ к многомиллионной армии пользователей сотовой сети”.

Алексей Бондарев