Новый IQOS 3 в Украине: зачем табачной компании «играться» в гаджеты

21 ноября IQOS анонсировал официальный запуск новых моделей в Украине. На презентации генеральный директор Philip Morris Ukraine поделился планами и видением компании. Он говорил и о будущем без сигаретного дыма, и об инновациях, и о технологиях. Но наша работа – читать между строк и искать скрытый, но настоящий смысл в выступлениях публичных людей и громких заявлениях от крупных бизнесов.

Будет разбираться, зачем вообще мировому табачному лидеру со столетней историей понадобилось выходить на незнакомый и высококонкурентный рынок электроники.

IQOS – это электронное устройство для нагревания табака, выпущенное компанией Philip Morris International в 2014 году. Гаджет работает таким образом: табак разогревается до температуры 300⁰С. Этого хватает, чтобы из него начал испаряться аромат и никотин, но недостаточно для того, чтобы табак загорелся. Именно благодаря отсутствию горения при использовании IQOS нет дыма, пепла и запаха, остающегося на одежде и волосах, а количество выделяемых вредных веществ суммарно сокращается на 90-95% по сравнению с сигаретами.

Когда Philip Morris выпустили на рынок IQOS, мир удивился и не поверил. Многие отнеслись к инициативе компании скептически и запаслись попкорном, чтобы понаблюдать за тем, как провалится новинка. Ведь даже в Силиконовой Долине меньше 10% хардверных стартапов приходят к успеху, а в гаджет от табачника никто не поверил и вовсе. Но IQOS, как говорят в стартаперско-венчурном мире Калифорнии, взлетел. Как это обычно случается с успешными бизнес-моделями, следом за первопроходцем потянулись клоны второй волны – glo, Ploom Tech, ifuse. Другие табачные компании тоже включились в гонку гаджетов.

Проанализировав мировые тренды и международные источники, мы выделили две основных причины такого ажиотажа вокруг систем нагревания табака.

Курильщик, ведущий здоровый образ жизни – это оксюморон. Очевидно, что человек, решивший курить, сознательно выбирает удовольствие, а не здоровье. Но тренд есть тренд.

Спрос на здоровый образ жизни растет. Вы замечаете это вокруг на каждом шагу – зож блогеры, тематические медиа, культ спорта и диет, продукты с фитнес-маркировкой. Более того, процент курящих людей в большинстве стран Европы постепенно снижается. Вместе с тем снижается и среднее количество сигарет, выкуриваемых в день. И, как минимум, многие курильщики переходят с тяжелых сигарет на полегче.

Именно этот тренд спровоцировал интерес к электронным сигаретам, которые многие расценивали как менее вредную замену обычным сигаретам. Этот интерес быстро утих, оставив вокруг вейпов и е-сигарет лишь кучку преданных приверженцев субкультуры пара. Хотя электронные устройства на жидкостях и вправду менее вредны, чем сигареты, у пользователей они не прижились. По отзывам, ощущения и вкус – не те, которых ищут курильщики.

Зато системы нагревания табака, работающие по технологии IQOS – это попадание в яблочко. Они одновременно существенно снижают вред и делают процесс более гигиеничным, но, благодаря табаку в стиках, сохраняют вкус, аромат, схожесть процесса и ощущений с традиционным курением.

Можно сфокусироваться производстве техники. А можно построить свой бизнес вокруг продажи расходников. Высший пилотаж – объединить это под одним зонтиком. Nespresso – яркий пример. Если ты уже купил кофемашину (пусть и не слишком дорогую по меркам бытовой техники), то дальше будешь по привычке приобретать для нее кофейные капсулы Nespresso. Бизнес-модель IQOS в этом плане близка к Nespresso.

Другая, менее очевидная, но похожая иллюстрация аналогичного подхода – Apple со своим единством электроники, программного обеспечения и сервисов.

Philip Morris International, выпустив на рынок IQOS, начал менять курс с производства исключительно FMCG (fast moving consumer goods – товары ежедневного потребления) на синергию электроники и расходников.

С точки зрения бизнеса это очень толковая задумка. Потребитель, который один раз сделал инвестицию в устройство (пусть и не слишком дорогое, но все же это обязывает) с большой вероятностью будет продолжать покупать стики HEETS под IQOS.

С момента выхода на рынок IQOS каждый год выпускает новую, улучшенную, а подчас и по-настоящему инновационную модель. В новых версиях фиксятся баги, меняется дизайн, улучшаются технические характеристики (емкость аккумулятора, скорость зарядки, срок службы и т.д.) и добавляются совершенно новые функции, например, Bluetooth.

В этот раз новинок выпустили сразу две. IQOS 3 функционально приближен к предыдущей модели, но с обновленным дизайном. Под дизайном имеются в виду не только внешние улучшения – скругленные края и новые текстуры и цвета, но и влияющие на пользовательский опыт. Например, все подвижные элементы сняли с механических креплений и перенесли на магнитные. Количество кнопок на панели управления сократили до минимума. Поменяли размер и форму держателя таким образом, что больше невозможно ошибиться и вставить его не той стороной, тем самым повредив свой IQOS.

IQOS 3 Multi – еще более радикальная инновация. Компания для эксперимента отказалась от своего обычного подхода – двухкомпонентного устройства с держателем и зарядным устройством, и разработала цельный гаджет из одного элемента. IQOS 3 Multi позволяет использовать стики один за другим, не делая перерыв на подзарядку.

Новые устройства появятся в продаже с 1-го декабря на официальном сайте iqos.ua и в фирменных магазинах бренда IQOS Space.

Источник